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黑电推子品牌白电推新品到底谁更牛?

  最近两年来,为了迎合个性化、差异化的家电市场需求,彩电企业通过推出子品牌,或者网络品牌的方式,来满足年轻消费者需求。比如说,海信、创维、TCL、长虹、康佳、海尔等,均推出了各自的子品牌,或者是定位高端人群,或者是定位于年轻消费者。

  相对于黑电企业的“推新品牌”,白电企业则采取了推新产品的方式。比如说美的、海尔、奥克斯等企业,推出儿童、老人专用家电,还推出了卧室和客厅的专属家电。从而通过产品功能的差异化细分来满足不同用户的需求。

  那么,到底是黑电企业的推新品牌,还是白电企业的推新产品,可以更快、更好地满足市场和用户的个性化需求呢?对于中国家电产业来说,到底应该采取哪种手段和方式来适应互联网时代的新竞争呢?

  一直以来,消费者对一个企业的了解最基础的手段,是通过其产品。同时产品也是支撑企业品牌形象的关键因素,研发、生产产品对企业来说相对容易实现。

  相对于推出一个新产品,对于家电企业来说,培育一个品牌却需要耗费大量的资源和时间的累积。

  当企业在市场增长受阻或者想拓展某一新领域时候,有的企业会采取推新品牌的方式,有的企业会采取推颠覆性产品系列的方式。到底哪种方式效果好呢?

  在我看来,其实最根本的还是谁能满足用户的需求,无论是推品牌还是玩产品,最核心的还是用户体验,因为品牌也是要产品和用户体验来支撑。

  自从乐视、小米相继推出互联网电视,以及销售渠道的电商化趋势越来越明显,彩电企业原有的市场空间受到极大的挑战。面对这种冲击,从去年开始各大彩电企业纷纷推出新的子品牌来应对,甚至一些彩电企业开始将子品牌完全独立运营。

  从商业动机上看,它们这么做的目的无非有两个方面:一是通过子品牌的低价策略来参与线上的商业渠道竞争;二是面对不同的消费需求建立互联网时代的新品牌,给未来增长带来新的动力和需求。

  不过从长远来看,这其实是伤及企业发展根本的一种手段。世界管理大师德鲁克曾说过,企业的宗旨是满足客户并创造客户,企业的一切经营行为都应该围绕这一宗旨进行。

  而当前中国彩电企业的“推子品牌”行为并不是为了解决用户痛点,创造用户体验,而是为了参与恶性的低价格竞争,是一种变相的自损行为。新品牌的培育需要投入大量的人力、物力和财力,一旦成立就必须长久应用下去并且要产生市场业绩和规模,否则就没有存在的必要,势必造成资源浪费。

  从当前这些彩电企业的子品牌运营来看,除了品牌名称、产品价格与母品牌有所差异之外,在产品功能、外观设计、营销方式等层面并没有差异化的亮点。同样,对用户来说,在使用体验上并没有任何区别,因为无论是新品牌,还是老品牌,都是一个团队的研发体系、生产制造体系和售后服务体系来实现落地的。

  最终,彩电新品牌给用户留下的印象是企业为了打价格战而推出的。对彩电企业来说,多品牌运营并没有让其把线上、线下的市场同时做大,反而出现销售体系的混乱,造成大量的资源内耗,最终带来整体利润的下滑。

  由于,彩电企业子品牌的产品在功能、外观等与母品牌产品并无太大差异,但价格却低很多,这无疑把线下的消费者拉到线上,让线下市场销售受阻,势必造成线下产品降价,如此循环下去损害的是企业的整体利润,甚至引发内乱。

  而“内乱”也会招来竞争对手的攻击,双面夹击下的彩电企业如何有精力来研究消费需求,探索用户的真正需要什么?

  与彩电企业热衷于推子品牌不同的是,白电企业热衷于研究不同人群不同需求下的功能性产品细分,通过满足不同用户需求下的产品细分化来参与市场竞争。比如说儿童空调、老人空调等新产品。

  对用户来说,可以选择的产品种类在增加,而不是品牌在增加。对企业来说,在终端推产品的成本远低于品牌的培育和推广成本,更不会出现“母品牌和子品牌”内部竞争的情况。

  虽然近两年来整个白电市场增长缓慢,甚至一度出现负增长,各企业之间的促销战争也此起彼伏。然而白电企业对产品的创新和研究也一直没有停止,一些企业甚至早就开始进行高端化转型,围绕用户体验进行产品创新。

  从去年开始,空调企业就开始针对空气污染推出一系列的净化空气产品,如除霾空调、除甲醛空调等;更从出风方向上进行颠覆,推出360度旋转风等产品。冰箱企业也针对用户对精细化分区、杀菌保鲜等需求推出十字对开门系列产品。目前,这些产品已经成为市场主流,并引领白电消费高端化转型。

  对家电企业来说,当前最大的精力和资源应该用在研发符合消费者当前需求以及未来需求的好产品上,然后是研究围绕好产品的销售方式、用户服务、商家维护、品牌建设等层面,只有这样才能保持企业可持续、健康发展!

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